سوال پیش می‌آید: محتوا کجاست؟ آیا هنوز موجود نیست؟ اینقدر بد نیست، کپی مجازی می‌تواند کمک کند. اما بدتر این است که اگر ماهی در قوطی نگنجد، یا پا برای کفش بزرگ باشد؟ یا خیلی کوچک؟ جملات کوتاه بوده، عناوین زیاد، تصاویر برای طراحی پیشنهادی خیلی بزرگ یا خیلی کوچک هستند یا اینکه هماهنگی ندارند، حتی اگر جایشان باشند اما به دلایلی به نظر نگاهی مبهم می‌دهند.

مشتری که برای دلایلی ناراضی است، مشکل است، اما مشتری که احساس ناراضی بودن می‌کند اما دلیل دقیقی برای آن نمی‌تواند بیان کند، بدتر است. احتمالاً همکاری، ارتباط و نقاط کنترلی وجود نداشته است، فرآیند مشخص شده و با دقت مورد توافق واقع نشده است. این استراتژی محتوا از ابتدا به هم می‌ریزد. اگر فکر می‌کنید این است که همه چیز است، چطور می‌توانید محتوا را بدون طراحی ارزیابی کنید؟ بدون تایپوگرافی، بدون رنگ، بدون طرح، بدون استایل، همه آن چیزهایی که سیگنال‌های مهم را منتقل می‌کنند که فراتر از متن است، سلسله مراتب اطلاعات، وزن، تاکید، استرس‌های خمیده، اولویت‌ها، همه آن علائم ظریفی که همچنین جذابیت‌های بصری و احساسی نیز برای خواننده دارند.